Pierwsze stulecie rodzinnej firmy

Cztery pokolenia liderów kształtowały – i przekształcały – markę DUX. Od 100 lat DUX z dumą pozostaje firmą w 100% rodzinną. Z okazji obchodów stulecia Henrik Ljung, prezes DUX i DUXIANA, opowiada o czterech pokoleniach swojej rodziny, które prowadziły markę, o tym, czego nauczył się dzięki ich dziedzictwu, oraz o inspiracji, jaką ta spuścizna daje na przyszłość.

Henrik Ljung opisuje swoje dzieciństwo jako typowe dla południowej Szwecji lat 80. Jedno wspomnienie wyróżnia się jednak jako nieco nietypowe.

„Rodzice wszystkich moich przyjaciół mieli łóżka DUX, a każdy z nich miał też system ścienny Avanti” – wspomina Henrik. „Gdy tylko dowiadywali się, kim jestem, zaczynały się pytania. «Och, możesz na to zerknąć?» «Wiesz, jak to wyregulować?»”

Była to wczesna lekcja tego, co znaczy być częścią „rodziny DUX”. Od czterech pokoleń życie rodziny Ljung jest ściśle związane z nazwą DUX. Choć mogło to sprawić, że jego dorastanie było dość wyjątkowe, Henrik podkreśla również, że wyróżnia to DUX jako markę. Jak mówi, ciągłość rodzinnej własności pozwoliła firmie zachować koncentrację na jej pierwotnej misji, dzięki czemu DUX mógł przetrwać – i rozwijać się – przez całe stulecie.

„Naszym celem jest tworzenie najlepszych możliwych produktów dla naszych klientów, a odpowiadamy wyłącznie przed nimi i przed sobą” – wyjaśnia. „Nie musimy zaspokajać interesów zewnętrznych podmiotów. Dało nam to swobodę i elastyczność, by działać intuicyjnie: próbować nowych rzeczy i szybciej podejmować decyzje. DUX po łacinie oznacza lidera, a my zawsze staraliśmy się przewodzić przykładem, zamiast patrzeć na to, co robią inni.”

Przez 100 lat ta sprawność działania i chęć eksperymentowania pomagały DUX wyznaczać światowe standardy komfortu snu oraz tworzyć ikoniczne meble. Patrząc wstecz, można dostrzec te cechy wpisane w DNA firmy od samego początku.

Człowiek, od którego wszystko się zaczęło (1926–lata 50.)

Historia założenia DUX z czasem obrosła legendą. Według niej szwedzki właściciel sklepu spożywczego i producent czekolady Efraim Ljung odwiedził Chicago w 1924 roku, gdzie hotelowe łóżko zapewniło mu najlepszy sen, jakiego kiedykolwiek doświadczył. Zaintrygowany tym, co sprawiało, że łóżko było tak wygodne, Efraim rozciął materac i odkrył, że wypełniają go sprężyny. Zabierając ten pomysł ze sobą do domu, przez dwa lata eksperymentował z własnymi sprężynami — aż powstały pierwsze materace DUX.

To porywająca historia, lecz niemal pomija jeden kluczowy czynnik: samego Efraima. W końcu wielu z nas styka się z nowymi technologiami, ale niewielu ma wizję, by dostrzec ich potencjał, oraz determinację, by go urzeczywistnić. Efraim Ljung był inny.

Miał wrodzone wyczucie kierunku, w którym zmierza świat. Był elastyczny: otaczał się ludźmi, którzy potrafili wcielać jego pomysły w życie, jednocześnie dając im swobodę rozwijania własnych idei. Przede wszystkim Efraim zawsze chętnie próbował czegoś nowego: był sklepikarzem, który znalazł lepsze źródło kakao i pomyślał: „Po co to sprzedawać, skoro mogę założyć własną fabrykę czekolady?”.

Tak samo było z DUX. Gdy szwedzcy producenci mebli wykazali umiarkowane zainteresowanie innowacyjnymi materacami i poduszkami Efraima, postanowił, że DUX będzie również wytwarzać własne meble. Kiedy lokalni sprzedawcy detaliczni nie podjęli współpracy, zdecydował, że DUX otworzy własne sklepy, aby docierać bezpośrednio do konsumentów.

Być może nic nie oddaje daru przewidywania Efraima lepiej niż historia z początku 1939 roku. Po powrocie z podróży służbowej po Europie był przekonany, że wojna nadciąga — i to wkrótce. Polecił fabryce: „Kupcie całe wypełnienie i całą bawełnę, jakie tylko znajdziecie”. W dziale księgowości z pewnością wywołało to zdziwienie, lecz decyzja okazała się szczęśliwa. Gdy inni szwedzcy producenci zmagali się z niedoborami materiałów w pierwszych latach II wojny światowej, szybkie myślenie Efraima pozwoliło utrzymać DUX w ruchu.

„Rozumiał jednak również, że rzeczy rzadko idą zgodnie z planem” — dodaje Henrik. „To właśnie było kluczem do jego elastyczności i stworzenia środowiska, które do dziś pozostaje częścią naszej kultury. Dawał swoim współpracownikom wystarczająco dużo przestrzeni, by mogli odnosić sukcesy, ponosić porażki i wyciągać z tych doświadczeń wnioski. Dotyczyło to również mojego dziadka, Erica. Wiedza przekazywana między pokoleniami była oczywiście nieoceniona, ale jak mój pradziadek powiedział mojemu dziadkowi, a mój ojciec mnie: są rzeczy, których trzeba nauczyć się samemu”.

Pionierskie, ponadczasowe klasyki wzornictwa (lata 50.–80. XX wieku)

Eric Ljung, który rozpoczął pracę w DUX jako młody człowiek w latach 30. XX wieku, w latach 40. zaczął obejmować stanowiska kierownicze. Zaledwie kilka lat przed śmiercią Efraima w 1955 roku, w wieku 77 lat, przejął pełną odpowiedzialność za firmę.

„Kiedy mówimy o drugim pokoleniu, mówimy o koncentracji mojego dziadka na produkcji” — mówi Henrik. „Nadzorował znaczące usprawnienia technik produkcyjnych, aby jeszcze bardziej podnieść jakość materacy i mebli DUX”.

Pod kierownictwem Erica produkcja nie tylko została udoskonalona. Została również rozszerzona. Nowoczesne fabryki otwarto w niewielkim szwedzkim mieście Sösdala oraz w przemysłowym Trelleborgu. Okres ten przyniósł także większy rozwój za granicą — powstały zakłady w innych częściach Europy i na świecie. Obejmowało to pierwsze znaczące wprowadzenie produktów na rynek Ameryki Północnej, gdy DUX utworzył w 1950 roku spółkę zależną w San Francisco.

W tym czasie marka była już dobrze ugruntowana w rodzinnej Szwecji: łóżka DUX były dostępne w całym kraju, a słynne sprężynowe poduszki firmy znajdowały zastosowanie we wszystkim — od mebli domowych po siedzenia w szwedzkich pociągach i kinach. Pierwotne szwedzkie sklepy DUX, które spełniły swoje zadanie, były stopniowo zamykane, dzięki czemu Eric mógł skoncentrować swoją energię na nowym rodzaju działań marketingowych, odpowiadających zmieniającemu się powojennemu stylowi życia konsumentów.

Jego pomysłem była szeroko zakrojona współpraca szwedzkich marek meblowych i sprzedawców detalicznych, która miała zapewnić klientom kompleksową ofertę produktów do domu. Nazwał ją Bra Bohag*. Jej sercem był ogólnokrajowy katalog i magazyn prezentujący konsumentom aspiracyjną wizję nowoczesnego szwedzkiego domu. Obrazy te pomogły utrwalić ideał skandynawskiego wzornictwa z połowy XX wieku, który do dziś cieszy się popularnością.

Dla wielu osób to skupienie na ponadczasowym wzornictwie wciąż jest synonimem marki DUX. Do najtrwalszych zasług Erica dla marki należały współprace, które nawiązał z czołowymi projektantami tamtej epoki. Ich efektem są klasyki meblarstwa, które do dziś można znaleźć w sklepach DUXIANA. Najsłynniejsza była oczywiście współpraca, którą zbudował z cenionym szwedzkim projektantem i architektem Bruno Mathssonem.

„Nie sądzę, by na początku spędzali ze sobą dużo czasu” — mówi Henrik z uśmiechem. „Mój dziadek wiedział jednak, że Bruno tworzy znakomite meble, a także że potrzebuje możliwości produkcyjnych DUX, by dotrzeć z nimi do odbiorców na całym świecie. W miarę jak ich współpraca się rozwijała, stali się bardzo bliskimi przyjaciółmi, a niektóre z najbardziej pamiętnych projektów Mathssona noszą imiona członków rodziny Ljung.”

Ostatnią współpracą, nad którą Eric sprawował pieczę, było wprowadzenie Avanti — tego samego regału, który odegrał tak ważną rolę w dzieciństwie jego wnuka. Podczas wystawy w Mediolanie Eric poznał włoskiego projektanta Antonio Gioyę, który opracowywał modułowy, konfigurowalny system ścienny. DUX nawiązał współpracę z Gioyą, aby wdrożyć ten pomysł do produkcji, a jeden z pracowników nadał mu nazwę od skrzyżowania ulic, które zobaczył podczas podróży do Mediolanu. Choć rynek potrzebował kilku lat, by docenić wyjątkowy system półek, Avanti ostatecznie stało się jednym z najbardziej ikonicznych elementów europejskiego wystroju wnętrz lat 80.

Komfort snu podbija świat (lata 80.–2010.)

Eric Ljung przeszedł na emeryturę na początku lat 80., opuszczając DUX w okresie szybkich przemian na światowym rynku wyposażenia wnętrz. W latach 70. wykształcił się inny model biznesowy, oparty na szybkiej, taniej produkcji oraz produktach przeznaczonych do zużycia i wymiany. Czasy „mebli rodzinnych” odeszły w przeszłość, a dobrze wykonane, trwałe produkty, takie jak łóżko DUX, mogły nagle wydawać się niemal staromodne. Zmierzenie się z nową erą miało przypaść synowi Erica, Claesowi.

„DUX znalazł się na rozdrożu, a mój ojciec już na początku podjął pewne decyzje dotyczące drogi, którą mieliśmy podążać” — wyjaśnia Henrik. „Jedną z nich było jeszcze silniejsze skupienie się na pierwotnej misji DUX: zapewnianiu niezrównanego komfortu snu. Zdał sobie sprawę, że w tamtym czasie nie istniało coś takiego jak łóżko «premium». To koncepcja, którą stworzyliśmy, ale nie chodziło w niej o luksus rodem z «szampana i kawioru». Rozumiał, że łóżko jest narzędziem wspierającym dobre samopoczucie, i wiedział, że ludzie dostrzegą wartość w inwestowaniu w zdrowie poprzez lepszy nocny wypoczynek.”

Choć nieustanne doskonalenie zawsze było kluczowe dla produktów DUX, firma zaczęła badać naukę o śnie jak nigdy wcześniej. Dalsze badania i rozwój poświęcono zrozumieniu, czego ludzkie ciało potrzebuje, aby osiągnąć komfortowy, głęboki sen, oraz temu, jak można przeprojektować łóżko DUX, by jeszcze lepiej wspierało zdrowie i dobre samopoczucie.

„Z każdym pokoleniem dokonujemy ogromnego skoku w funkcjonalności naszych łóżek” — mówi Henrik. „Mój pradziadek wprowadził materac sprężynowy do Europy Północnej i wynalazł nakładkę komfortową. Za czasów mojego dziadka DUX opracował sprężynę wielosprężynową. Zespół mojego ojca był pionierem sprężyn Pascal. A dziś idziemy jeszcze dalej dzięki modułowemu systemowi snu, który pozwala klientom dostosować łóżko do indywidualnych potrzeb związanych ze snem.”

Pozostało jednak jedno wyzwanie: dotarcie do nowego typu konsumentów na nowym rodzaju rynku. Podobnie jak Efraim w latach 20. XX wieku, Claes zdał sobie sprawę, że DUX będzie musiał wyeliminować pośredników i zwrócić się bezpośrednio do konsumentów. W tym celu stworzył nową międzynarodową koncepcję sprzedaży detalicznej, obejmującą wyłącznie produkty DUX. Jak ją jednak nazwać? Szukając inspiracji, Claes wrócił myślami do hucznych firmowych przyjęć, które jego ojciec organizował w latach 60. Eric nazywał uroczystości dla pracowników „DUXIANA”.

„W latach 80. żaden producent nie prowadził sklepów jednej marki” — wspomina Henrik. „Mój tata był w tym osamotniony. Wszyscy mu powtarzali: «to nigdy nie zadziała». Ale nie ustąpił. Jego celem było jedynie otwarcie sklepów DUXIANA w stolicach krajów nordyckich. Potem jednak pojawił się Londyn. Następnie LA, a 5, 10 lat później byliśmy już wszędzie na świecie”.

Pierwszy sklep DUXIANA otworzył swoje drzwi w 1986 roku. Od tego czasu powstało ponad 90 sklepów w przeszło 30 krajach na całym świecie. Kontrola nad kanałami sprzedaży pomogła DUX lepiej informować konsumentów o korzyściach zdrowotnych łóżka DUX — a zarazem umożliwiła im osobiste sprawdzenie tych korzyści. Firma szybko przekonała się, że koncepcja DUXIANA ułatwia nowym klientom poznanie DUX, a DUX — słuchanie ich opinii i czerpanie z nich wiedzy.

Kontynuacja tradycji eksperymentowania i innowacji (lata 2010. i później)

W 2019 roku Claes przekazał bieżące zarządzanie firmą swoim synom: Henrikowi, Andersowi i Oscarowi. Czwarte pokolenie już odcisnęło swoje piętno na nazwie DUX, testując wszystko — od nowych rynków dla sklepów DUXIANA, przez nieoczywiste partnerstwa z hotelami, sportowcami i znanymi szefami kuchni, po nadchodzące innowacje produktowe w dotąd nieodkrytych obszarach. Bracia kontynuują tym samym tradycję poprzednich pokoleń, pozostając wierni pierwotnej misji DUX, a jednocześnie z entuzjazmem próbując nowych pomysłów, które odpowiadają aktualnym czasom.

„Od ojca nauczyłem się, że trzeba dawać ludziom przestrzeń do rozwoju” — mówi Henrik. „Nie zawsze można odnieść sukces. Dobry lider potrafi poradzić sobie, gdy coś idzie nie tak, i szybko znaleźć inną drogę. Dlatego cenię ludzi, którzy ponoszą porażki — i wyciągają z nich wnioski. To właśnie napędza innowacje zarówno w naszej strategii biznesowej, jak i w rozwoju produktów”.

Henrik zauważa, że niektóre błędy zawsze będą się powtarzać, jednak tak bogata historia rodzinna daje braciom Ljung wiele lekcji i inspiracji, by dziś podejmować inne decyzje. Pomogła im także lepiej zrozumieć własne miejsce w historii DUX. Jeśli jest coś, co Henrik wie na pewno, to że postrzega swoją rolę jako połączenie opiekuna dziedzictwa i architekta przyszłości. Wie, że pewnego dnia również przekaże markę piątemu pokoleniu, a jego głównym celem jest zapewnienie mu jak najlepszego startu.

„Rok 2026 dał nam chwilę, by zastanowić się, jak niezwykłe to jest” — podsumowuje Henrik. „100 lat! Trudno w to uwierzyć! Siedzę tutaj z zaszczytem reprezentowania tego, co rozpoczął mój pradziadek. Wiem, że nas widzi, i mam nadzieję, że jest dumny. Ale 100 lat to nie nasz cel końcowy. To punkt wyjścia na kolejne sto lat. Nie interesuje mnie poklepywanie się po plecach. Dla mnie ta historia jest motywacją, by iść dalej i robić jeszcze więcej”.

* W przybliżeniu: Dobre wyposażenie domu